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RETASTES获Pentawards、红点等多个权威奖项

案例剖析

RETASTES是一款定位中高端的冰淇淋品牌,甄选新西兰优质奶源,拥有卓越品质和纯滑细腻口感。2017年,品赞设计为Retastes冰品全面打造品牌形象和包装设计,并一举斩获2017Pentawards、Reddot等国际权威设计奖项,据大V酱不完全统计,至少还有两项国际设计奖项在路上,这在冰品市场几乎是不曾出现过的。好的包装设计绝不单单是解决视觉层面的问题,今天大V酱就为大家解析,一款屡获国际奖项的冰淇淋包装是怎样“炼”成的。





在市场竞争日益激烈的大环境下,消费者对产品的“挑剔”和“喜新厌旧”程度前所未有。打造一款叫好又叫座的产品是大多数企业推新时的目标期望,但真正能够做到的凤毛麟角,而保持创新的姿态给消费者提供持续购买力的产品恐怕又要从这凤毛麟角中减半。作为品牌与消费者沟通的第一载体,包装在终端必须发挥有效的动销作用,让产品在众多竞品中脱颖而出,这绝不单单是解决视觉层面的问题。


竞争环境分析

能经得起市场考验的包装设计需要深入的消费者行为研究和竞品分析,建立以自身优势为基础具备竞争差异化的立体体系,进而围绕核心竞争优势提出解决方案,这也是品赞设计始终坚持的产品竞争优势差异化研究。

市面可见的冰品包装设计大致分为三类。最为常见的冰品包装围绕产品展开,真实的冰淇淋质感图片、搭配品牌LOGO、色彩分割等等;或以八喜为代表,突出品牌LOGO,弱化产品特质;再到以哈根达斯为代表,注重设计且围绕品牌持续更新。但是对于新兴品牌来说,在没有强大的品牌号召力和终端竞争优势的情况下,以上的方式并不适用。

关键词:区隔,易懂,符号化

新品牌产品包装需要在终端与竞品形成区隔,进而达到吸引消费者关注的目的,这也是大多时候大家在强调的“差异化”。但差异化绝不是为了差异化而存在的“标新立异”,一切成功的“差异化”案例都是围绕竞争优势展开的。

在今天,消费者每天接收无数碎片化的信息,人们获得信息的途径比任何时候都丰富,但做出选择却比以往更困难。产品需要给消费者一个直白的选择自己的理由,这也要求包装本身创意巧妙的同时与产品有较高的关联度,不需要费力理解。

符号化直观易懂且利于传播,消费者提到品牌或产品会直接在脑海中产生关联想象的icon。这也是大多数成功品牌拥有的品牌资产。比如NIKE的钩,绝对伏特加耸肩的瓶型,可口可乐丝带等等。

我们需要在Retastes的视觉中带给消费者怎样的感观体验?

随着消费者消费能力的提升,人们对产品价格的接受度也相应提升。冰品品类在整体下滑的态势下,高端冰淇淋却呈上涨趋势。享受、品味、放松、自在,这样的字眼重叠出现在我们的消费者口中,高端冰淇淋所带来的体验更倾向于满足人们的情感需求,而不是单纯的功能诉求。

在Retastes包装中,我们希望不再是通过食物本身来呈现它的美味,而是将视觉层面的感受带入到对高端冰淇淋“享受,放松,回味”的体验。同时具有较高的辨识度更便于传播,契合产品高端形象。
深度消费者研究,打造产品竞争优势差异化

调研过程中我们发现,消费者对待普通冰淇淋和高端冰淇淋时选择的食用场地和食用方式完全不同。普通冰淇淋多数消费者会选择购买后随处、快速吃掉,而高端冰淇淋则更多在安静舒适或私密的空间一口一口细细品味,享受吃冰淇淋的过程并在其中得到放松和乐趣。就像高端西餐厅吃牛排时除了对食材的挑剔,更有人们心理上的愉悦和用餐仪式感带来的庄重与慰藉,与快餐店的牛排用餐体验完全不同。在这个过程出现了一个可以媲美喝酸奶“舔瓶盖”的动作,那就是“抿勺子”。


冰淇淋品鉴师认为黄金质感的勺子能最大程度的还原优质冰淇淋的口感。对食物讲究的人通常会搭配使用精致的餐具,高端餐具给人带来食材考究的直观感受,这也与Retastes的优质原料契合。金质的勺子以极简的平面形态出现,极具辨识度。品名字体设计上我们最终使用手写字体,与产品的手工感更为契合。

人们品尝美味冰淇淋时意犹未尽的把勺子放在嘴边细细回味,这个具有美味联想的画面最终出现在了我们的脑海。它是消费者在“品味”的过程中高频次出现的动作,与回味、享受、放松有着直观的视觉联想。金色的勺子放在红唇上,在黑色背景下尤为简洁醒目,具有非常强的辨识性同时时尚而独具格调。
多个放在一起比单个更具冲击力,终端陈列表现突出,在不同的陈列环境中多个视角均能保证主视觉icon有效传播。
“有特点”、“代入感强”、“精致”是试吃活动后人们对Retastes包装最多的评价,这也是我们期望能带给品牌的产品“记忆点”。能够满足区隔、易懂、符号化,让消费者对Retastes印象深刻。

细节传播,关注用户体验

在人们对于产品愈发挑剔的今天,产品细节才是打动消费者的关键。一瓶饮料包装上的“易撕膜”是否易撕?一罐酸奶看着很大的容器实际容量只有半瓶?瓶型拿握、提拉手感是否符合人体工程学?每个产品的细节,都有可能成为市场成败的关键。

我们力求产品包装带给消费者整体且一直的体验,冰淇淋的小勺最大程度还原包装上的“金勺子”,给消费者从视觉到体验的代入感,从而愈发印象深刻,“小金勺”几乎成为Retastes的代名词。

Discover-Impress-Rebuy,包装在这个环节中承担着相当重要的责任。而将这一环节做好只是好产品开始的第一步,我们期待Retastes未来更多的精彩表现。


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